Interview in Reclameweek


When I was in Leiden this Summer, a reporter of advertising trade magazine Reclameweek was kind enough to interview me about Media Work. It was a relaxed discussion, and she also shared some of her experiences of what it is like today as a new media worker - articulating some of the conclusions I've been able to draw in the book: developing strategies to deal with living a precarious worklife, giving meaning to such an uncertain workstyle by taking individual responsibility, by becoming more flexible towards labor and journalistic creativity. Anyways, for those who do not get the magazine (they do not put content online...), who read Dutch, and who might be interested in our conversation: here is the interview.

(tekst: Ruth van Beek)

Over twintig jaar is ons leven compleet anders, dat durft Mark Deuze nog wel te voorspellen. "Dat is het enige wat ik zeker weet. En dat we nu een tijdperk in gaan van permanente verandering." Het medialandschap staat momenteel flink op zijn kop, want permanente verandering – zijn we daar wel aan toe? Ook voor een wetenschapper is het soms moeilijk een helder beeld van de brij aan media-ontwikkelingen te maken. "Ik heb net een onderzoek afgerond naar de stand van zaken in vier beroepsgroepen in de media, zoals journalistiek en reclame. Dat onderzoek ging prima, maar toen ik de conclusie moest schrijven, kwam ik er totaal niet uit. Dat is nu nog een zootje – en misschien is dat wel de beste conclusie."

RW: Zie jij een botsing tussen oude en nieuwe media?

MD: Die twee lopen continu in elkaar over. Een bedrijf gaat online en produceert nieuwe edgy dingen, en geeft de volgende dag off line een presentatie op een congres dat weer appelleert aan oude ideeën. Wat is nieuwe media? Daar kun je geen antwoord op geven, het verandert steeds. kranten kan je bijvoorbeeld echt geen oude media meer noemen. Ze gaan online, zijn met televisie bezig, stappen in burgerjournalistiek, de formats veranderen. Maar voor een deel blijven ze wel die oude media, want er staat nog steeds een zuur stukje commentaar op pagina negen en nieuws over Balkenende of Bush staat zonder uitzondering op pagina één.

RW: Je moet de consument actief betrekken bij je product, kranten zijn geen massamedia meer, internet is het sterkt groeiende medium. Conclusies en ontwikkelingen op mediagebied klinken vaak zo logisch.

MD:Dat is ook zo. En toch lukt het veel bedrijven niet hun voordeel ermee te doen. Bij elke nieuwe technologie of innovatiegolf, zie je dezelfde patronen. De logica van de conclusies wil vaak niet beklijven en er wordt te weinig creatieve ruimte geschapen om nieuwe dingen te doen. Daarnaast: ik wil best erkennen dat het mogelijk is dat we er enorm naast zitten.

Als wetenschapper vragen mensen je vaak om een lijstje, een stappenplan. Maar dat is er niet, je kunt ze hooguit leren speels, creatief en autonoom met veranderingen om te gaan. We zien de huidige situatie altijd door de bril van de media die we kennen. We zijn er nog niet helemaal over uit hoe media elkaar precies versterken, afremmen en aanjagen.

RW: Die staat van permanente verandering; hoe zie je die voor je?

MD: Mediabedrijven doen momenteel ontzettend veel aan innovatie. Elke krant, of het nou USA Today of de Twentsche Courant/Tubantia is, is bezig met multimediale productie, burgerjournalistiek, samenwerking met nieuwe commerciële partners. En niemand weet nog wat werkt.

De onuitgesproken verwachting is dat we dat op een bepaald moment wel weten, dat we dan uitgeëxperimenteerd zijn en een model hebben waarmee de media weer 20, 30 jaar vooruit kunnen. Dat is een illusie, die voortkomt uit 150 jaar massamedia. Die periode lijkt heel stabiel te zijn geweest, wat het ook was in economische zin. Nu lijkt het of we in een rollercoaster zitten en er is een overheersend gevoel van: we moeten zoeken naar oplossingen om terug te gaan naar die stabiliteit en voorspelbaarheid.

Ik denk dat die situatie nooit meer terugkomt. Als je ziet hoe snel technologische en sociale ontwikkelingen elkaar opvolgen, is er geen enkele reden om aan te nemen dat we ooit in een rustiger vaarwater komen. Integendeel zelfs.

RW: Zijn we daar wel op voorbereid?

MD: Lang niet iedereen. Maar het is wel nodig. Als ik nu een mediabedrijf zou leiden, zou ik het van boven tot onder doorlichten om te kijken hoe goed we kunnen inspelen op permanente verandering. Dan kom je op het gebied van media management en dat is ontzettend ingewikkeld.

RW: Waarom is dat?

MD: Nieuwe media zoals internet, dringen in drie fases door in het bedrijfsleven. In het begin wordt internet voorzichtig geïntegreerd in het dagelijkse werk, zoals een journalist die in plaats het papieren telefoonboek de online gids gaat gebruiken. En er gebeurt wat simpel knip- en plakwerk, waarbij nieuwsstukjes direct op internet worden geplaatst.

In de tweede fase krijg je creatievelingen die, ongehinderd door een verleden in de traditionele media, de meest unieke, wilde dingen maken. Van flash-gestuurde websites tot reclamecampagnes die breken met alle conventies en wetten. Allemaal fantastisch, maar er is geen hond die het begrijpt. In de derde fase groeien die twee groepen naar elkaar toe. Je krijgt een consensus over best and worst practices. Er zijn dan duidelijke regels, zoals nooit of te nimmer frames gebruiken. Of verschillende fonts en kleuren door elkaar heen gooien, want dat ziet er niet uit.

De grap is dat die drie fases weliswaar van elkaar te onderscheiden zijn, maar op elk gebied en binnen ieder bedrijf de hele tijd door elkaar heen lopen. Om dat in kaart te brengen en aan te sturen, is heel complex. En dat hoor ik ook van journalisten en reclamemakers en mensen in de game-wereld: managen is het moeilijkst en daar wordt dan ook het meest over geklaagd: de baas wil te veel of te weinig of snapt het niet goed, de directie loopt veel te hard van stapel, er is nauwelijks aandacht voor het uitvoeren van alle wilde innovatieplannen. Mediamanager is in deze tijd een van de meest belangrijke, zo niet de belangrijkste baan.

Mediawerkers zijn een uniek volkje. Ze geven veel meer om respect en waardering van collega’s dan om marktsucces, hun pensioenregeling of een vast contract. Wat zij maken, is hun baby. Een goede vriendin van mij werkt bij DreamWorks en kan ontzettend blij vertellen over de glimlach van Shrek, die ze maakt. Ik hoor niets over salaris, of ze goede arbeidsvoorwaarden heeft of dat ze nu eindelijk een visum krijgt. Dat is niet belangrijk. Het managen van dit soort mensen is een heel ander soort ballgame.

RW: Bedrijven spelen nu nog te weinig in op verandering?

MD: Niet voldoende. Misschien alleen aan de top, waarbij de werkvloer wordt genegeerd. Of er zitten een paar briljante gekken binnen het bedrijf, waar verder geen acht op wordt geslagen. Of ze doen het op een lullige manier door steeds met tijdelijke contracten te werken.

Het idee van arbeidsflexibiliteit wordt veel gebruikt voor het doorvoeren van veranderingsmanagement, en dat daarmee krijg je vaak een boemerang-effect. Met al die tijdelijke werkers heb je weinig continuïteit en raak je steeds goede mensen kwijt. Je moet telkens weer alles opnieuw opzetten. Aan de andere kant moet een mediabedrijf voortdurend innoveren, dynamisch zijn. Het is een dilemma waar veel bureaus of redacties tegenaan lopen: je reputatie en je merk winnen aan kracht als je stabiel bent en ergens voor staat. Maar als je dat doet, roest je vast en kun je niet mee met de stroom.

RW: Ik heb het idee dat nieuws ‘hot’ is. Iedereen gebruikt het als extra dienst, of er worden nieuwe initiatieven genomen zoals DAG, die zijn gebaseerd op het idee dat mensen altijd behoefte aan nieuws hebben. Terwijl ze er al helemaal mee worden doodgegooid. Wordt nieuws niet ontzettend overgewaardeerd?

MD: Als sociale functie van de professionele journalistiek wel. Nieuws is sociaal cement, want iedereen leest en kijkt het en praat erover. Maar als exclusief produkt van de journalistiek bestaat nieuws niet meer. Online is een blogger net zo machtig als de New York Times, want er is geen verschil tussen twee URLs. Aan de andere kant is nieuws een van de meest commerciële producten ooit. Het verkoopt altijd, want het is altijd nieuw en dus interessant voor aanbiedende partijen.

Wat je nu dus ziet, is dat iedereen nieuws gratis aan het weggeven is – van (straks) Hyves tot Dag, van de BBC online tot de bloggers van GeenStijl. Het sociale cement van nieuws bouwt tegenwoordig geen gezamenlijk huis meer, maar eerder een soort township waar miljoenen mensen volstrekt langs elkaar heen leven en lezen.

RW: In een recent artikel in het International Journal of Cultural Studies beschrijf je succesvolle cases die zijn gebaseerd op user-generated content (UGC). Is een goede conclusie dat het integreren van UGC in je product of organisatie een heel erg goed idee voor bedrijven is?

MD: Ja, maar niet altijd. Je moet de interactie niet laten bepalen wat je maakt. En soms moet je het gewoon niet doen, zolang je uitlegt waaróm je het niet doet. Het gaat niet om wel of niet multimediaal en interactief gaan. Het gaat om hoe goed jij die afweging kunt maken per product, reportage of campagne en hoe goed kun je dat verantwoorden naar je publiek toe? Niet elke reclamecampagne is gebaat bij een sms-actie of een online spel.

Wel zie je bijvoorbeeld viral marketing een enorme vlucht nemen. Het verhaal van dit jaar was de Superbowl, waarbij drie commercials werden uitgezonden die door amateurs waren bedacht, en één zelfs door een amateur gemaakt. De Game Developer Choice Awards – de Oscars van de game-wereld - kent nu ook de categorie Beste Mod, een door spelers zelf gemaakte versie van een bestaand spel.

Maar er zit wel een keerzijde aan. Burgerjournalistiek-initiatieven gaan parallel met massa-ontslagen op redacties. Een groot tv-bedrijf in Amerika heeft de website YouNewsTV opgezet. Bezoekers kunnen hun eigen filmpjes uploaden en daarvan worden hele nieuws-uitzendingen van gemaakt. Hartstikke leuk, maar tegelijkertijd hebben ze wel hun cameramensen en verslaggevers ontslagen. En die ontwikkeling is wel een beetje eng.