Below the basic materials for my presentation in Amsterdam on May 24, 2005 at the Leve de Krant symposium. Sorry, but all this stuff is in Dutch. My English-language text on the topic - professional participatory storytelling in the media - is available through the MIT4 website (download PDF).

werktitel: Journalistiek en reclamemaken als collaboratief proces (reacties en feedback naar mdeuze at indiana.edu)

Kern van het betoog:
In dit essay werk ik de patstelling tussen mediamakers en –gebruikers uit die zich aan het beginn van de 21ste eeuw aftekent: aan de ene kant gebruiken we meer media (tegelijkertijd en voortdurend) dan ooit, aan de andere kant lijkt dit zich niet te vertalen in meer aandacht voor de produkten van zij, die hun brood verdienen met het vakkundig vervaardigen van media-inhoud (zoals journalisten, voorlichters en reclamemakers). In een heroverweging van wat het precies betekent om 'mediawerker' te zijn denk ik een antwoord op dit probleem te vinden. Hierbij wil ik overigens niet al te modieus kiezen voor de stem des volks als enig wezenlijk alternatief voor het professionele expertsysteem van de journalistiek of het advertentiewezen; ik denk eerder aan een geintegreerde benadering van vakmanschap en dialoog als de basis voor mijn argument. Maar laat ik duidelijk zijn: het nukkig verwijzen naar de zorgvuldig gecultiveerde status en 'nobele' sociale identiteit van mediawerkers biedt geen enkel uitzicht op een inspirerende, democratische en vrije toekomst voor de functie die bijvoorbeeld de journalistiek heeft in de samenleving. Met andere woorden: weg met het schuilen achter de beroepsideologie van autonomie, objectiviteit en professionele ethiek! Kritische reflectie begint met het opnieuw vormgeven van de eigen identiteit en navenante werkwijze.

De beroepsidentiteit van mediawerkers in bijvoorbeeld de journalistiek en de reclamewereld heeft zich in de loop van de 20ste eeuw gevormd op basis van een groeiende afstand tussen professionele verhalenvertellers enerzijds en het publiek anderzijds. De journalist en de reclamemaker riepen het publiek als het ware uitsluitend in wording als zijnde burger dan wel consument. Onder invloed van brede maatschappelijke ontwikkelingen als toenemende functionele differentiatie, ontzuiling dan wel secularisering, globalisering (wat zich vooral uitdrukt in toenemende migratiepatronen van kapitaal en arbeid) en een hiermee samenhangende hyperindividualisering werd de technologische versmelting van informatie/ en communicatietechnologieen commercieel steeds aantrekkelijker, wat de introductie en razendsnelle populariteit van elektronische post, het wereldwijde Web, mobiele telefoons en allerlei soorten Personal Digital Assistants (PDA) mogelijk raakte.

In deze context van de kenniseconomie dan wel netwerksamenleving is nu iedereen verhalenverteller, interpelleert nu elk mondig individu in een 'altijd aan' omgeving haar medemens als burger en consument. Daarnaast moet iedereen die actief deel wil nemen aan dit alles beschikken over journalistieke (of redactionele) vaardigheden om succesvol het hoofd te kunnen bieden aan het tegelijkertijd informatie vergaren, schiften en herproduceren (wat de kerncompetenties van de hedendaagse informatiemaatschappij zijn). De journalist en reclamemaker verliezen hiermee zowel op macroniveau (de manier waarop de maatschappij zichzelf organiseert) als op micro-niveau (de wijze waarop de mens als individu functioneert) hun voorheen zo geprivilegieerde positie in de samenleving. Deze wankelende positie komt allereerst tot uitdrukking in dalende lees-, luister-, kijk- en klikcijfers en krijgt daarnaast vorm in een groeiend verlies van betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van deze beroepen in de publieke opinievorming.

In de eigentijdse discussies in de mediawereld gaan hierdoor steeds meer stemmen op om (in navolging van bijvoorbeeld automobielfabrikanten, videospelletjesontwikkelaars en consumentenelektronicabedrijven) in plaats van het publiek toe te spreken hen mee te laten praten. Deze trend kan geduid worden als de opkomst van een meer collaboratief, interactief, ofwel participatory model van mediawerk. Een en ander brengt mensen als burgers en consumenten gaandeweg op gelijke hoogte van producenten van media-inhoud: journalisten, programmamakers en creatieven, waardoor een al dan niet betekenisvol of gepercipieerd verschil tussen beiden verdwijnt.

De huidige morele paniek en het crisisgevoel in bestuurskamers en redactieruimtes van de massamedia (landelijke dagbladen, publieke omroep, overheidscommunicatie en de advertentiemarkt voor grootverbruikproducten zoals levens- en wasmiddelen) heeft veel met deze onvermijdelijke gedaanteverwisseling te maken. Het lijkt er sterk op dat de kern van het dilemma voor de mediawereld besloten ligt in de wijze waarop mediawerkers hun professionele identiteit zien. Voor mediamakers is immers de dialoog op gelijke voet (of, om in eigentijds Netjargon te spreken, de p2p-relatie) met de mediagebruiker op haar best een noodzakelijk kwaad en op zijn slechtst een liefst volledig te vermijden vorm van tijdsverspilling. Om dit dilemma op te lossen, dient de mediawerker - en dan vooral de reclamemaker en de journalist - de actieve dialoog (in plaats van de passieve monoloog) met de burger en consument in de zelfdefinitie van de beroepsidentiteit te betrekken. Dit betekent dat het publiek niet meer een externe partner van de media is, maar een volwaardig deel gaat uitmaken van de alledaagse operationele structuur en cultuur van het werken voor een nieuws- en reclamebedrijf.

Sinds 1990 (De Gelderlander) probeert de journalistiek het publiek al mondjesmaat toe te laten tot het produktieproces met het instellen van ombudsmannen en lezersredacteuren. De reclamewereld beroept zich er al sinds jaar en dag op dat zij ons niets aanpraten, maar slechts het vuur aanwakkeren dat zij smeulende vonden bij het doen van marktsurveys en het houden van focusgroepen. Opiniepeilingen spelen een steeds grotere rol bij het opstellen en professioneel verkopen van overheidsbeleid en bedrijfspolitiek. Dit soort toepassingen, hoe nobel ook, hebben een lage status in het mediawerk en startten niet vanuit het uitgangspunt het publiek als een volwaardige gesprekspartner te betrekken in het produktieproces. Uiteindelijk willen de creatieven en journalisten het liefst dat ze hun eigen verhalen kunnen vertellen zonder al teveel rekening te houden met wie dan ook – behalve dan wellicht de naaste collega´s, wiens oordeel uiteindelijk doorslaggevend is. De cultuur is weerbarstig en de beroepsstructuur houdt burgers en consumenten bewust op armlengte.

Als afsluitend hart onder de mediahervormingsriem kan opgemerkt worden dat de mediageschiedenis steevast uitwijst dat inhoud altijd ten dienste staat van connectiviteit. Met andere woorden: mensen gebruiken media vooral als sociaal bindmiddel (om het ergens over te kunnen hebben bij de koffieautomaat, aan de eettafel of op het schoolplein). De laatste initiatieven in de Nederlandse (Amsterdamsebuurten.nl, Nieuwslokaal.net) en Amerikaanse (Backfence, Yourhub, Blufftontoday, Northwestvoice) journalistiek laten al een verschuiving zien in de richting van wat eerder 'dialogische' journalistiek is genoemd, waarbij zogenaamd 'hyperlokaal' nieuws tot stand komt op basis van samenwerkingsverbanden tussen journalisten en buurtbewoners. Eenzelfde trend in de advertentiewereld speelt zich af op het van oorsprong Amerikaanse Craigslist, waar de hiërarchische verhouding tussen beroepsadverteerders en zelfadverteerders verdwijnt doordat iedereen haar eigen reclames kan publiceren en selecteren. Hierdoor wordt het gesprek dat de samenleving met zichzelf heeft (weer) het onderwerp van de media, wat zeker gezien kan worden als de uiteindelijke invulling van het klassieke democratische ideaal van vrije media als één van de fundamenten van onze maatschappij.

Het moet duidelijk zijn dat mijn argument er vanuit gaat dat deze trends en ontwikkelingen niet geworteld zijn in technologische, maar juist in een culturele convergentie: de versmelting van de sociale identeit van makers en gebruikers van media. Deze laatste vorm van convergentie bestaat al sinds de uitvinding van de drukpers, maar is door de meest recente technologische (internet, telecommunicatie) en sociaal-culturele ontwikkelingen (individualisering, globalisering/lokalisering) versnelt en in een stroomversnelling geraakt.

In het kort: het zijn spannende tijden, maar er is meer dan genoeg ruimte voor optimisme en activisme, daar waar het cultuurpessimisme ingegeven door angst voor de massa hooguit nog een thuis kan vinden bij de door oude witte mannen gedomineerde babbelprogramma´s op de landelijke radio en televisie.


PS: onder 'sociale identiteit' versta ik de verwachingen waarvan je denkt die anderen van jou hebben (naast 'zelf-identiteit': de verwachtigen die je van jezelf hebt). De professionele identiteit van mediawerkers komt zo tot stand in de wisselwerking tussen persoonlijke (leeftijd, sexe, motivatie, opleiding, etc) en beroepsmatige (werkplek, salaris, positie, medium, genre, etc) factoren, waarbij de verwachtigen ten opzichte van jezelf en je rol als - bijvoorbeeld - journalist doorslaggevend zijn. Als ik dit proces cultureel convergent noem, verwijs ik daarmee in de context van de journalistiek naar de vermenging van wat we denken dat de samenleving van journalisten verwacht met datgene wat de journalistiek van de samenleving verwacht. Dit biedt m.i. de basis voor een meer transparente ofwel dialogische opvatting van wat het betekent 'journalist' te zijn. Ik denk overigens dat deze redenering opgaat voor mediawerk in het algemeen: zoals ontwikkelaars van computerspellen, creatieven bij reclamebedrijven, overheidsvoorlichters en P.R. medewerkers in het algemeen. In mijn onderzoek aan de afdeling Telecommunications van Indiana University probeer ik grip te krijgen op hoe dit proces van culturele convergentie precies verloopt aan de binnenkant van de media-industrie, daar waar onderzoekers als Henry Jenkins of John Hartley (voor wat het waard is: beiden bronnen van inspiratie voor mijn werk) vooral kijken naar de publiekskant van media.